Interaktive kampagner og nye medier

Fra koldt og langt bort til varmt og nært!

Vi befinder os i Umeå, en lille by, med et image der er koldt og langt borte. Det vil John Molander fra Umeå universitetet gerne have ændret til: ”her er varmt og nært”! For Umeå Universitet vil gerne rekruttere fra hele Sverige…


Umeå Universitet arbejder meget med fokusgrupper og dybe interviews både blandt studerende og gymnasieelever. De udspørges om medievaner og hvilken studieinformation, de vil have:

Fint med information allerede mens vi får i gymnasiet

OK med kataloger og brochurer i den rette sammenhæng

Det skal være troværdigt, vi tror ikke på store annoncer i byen!

Rygtet løber i forvejen: Hvis nogen har fortalt os noget godt om Umeå Universitet, så tror vi på det !


John fortæller, at de har en kampagne via nye medier, hvor de unge kan ringe, maile, chatte og blogge med både studerende, undervisere og forskere. Ikke noget med fine statements som ”Vi er det kreative universitet” eller ”universitetet i verdensklasse”…… I kampagnen indgår også annoncer i byrummet men især på den svenske bildblogger med tekster som”træffa en stockholmere som studerar i Umea” eller Ringa en Göteborgere om, hur det är at studera vid Umeå Universitet”.

Universitetet har opbygget et korps på 200 studerende, der i kampagneperioden ansættes og betales for at være til rådighed i et vist antal uger. Men de fleste gør det, fordi det er sjovt! De instrueres ikke på nogen måde – det er pointen - men fortæller bare om sig selv og uploader hver dag billeder, som de kommenterer. Og vi har 1,1 million brugere, fortæller John, det går helt af sig selv. Billederne handler ikke så meget om de studerendes studier – mest om fritiden.

Man kan også chatte med studerende, studievejledere og forskere - og det blev der annonceret i lokale aviser. Men man er ikke anonym, fortæller John, man optræder med navn og billede. Chatten var om aftenen, hvor personalet så måtte stille op! - Når emnerne er relevante, er der stor aktivitet, forklarer John. - Omkring optagelsen er der mange praktiske spørgsmål.Men hvis vi foreslår, at i dag skal vi diskutere etik, så sker der ikke så meget….. De reelle behov sætter dagsordenen.

Får I så flere studerende, vil tilhørerne vide? Vi kan ikke se den direkte effekt, forklarer John, men det bureau, vi har arbejdet sammen med mener, den er der! Det vi arbejder på er et godt omdømme. Formålet med kampagnerne var at øge trafikken på webben. Og det er faktisk lykkedes for hvert år fra 2005-2008: Fra 117.700 til 422.071 unikke besøg per år. Hertil kommer den trafik, der er på selve billedbloggen. Hvis ansøgertallet går ned, vil der jo heller ikke være en direkte sammenhæng, fordi der er så mange faktorer på spil i rekruttering - eksempelvis konjunktursvinger i hele samfundet.

Kampagnen har kostet 6 mio. kroner, men kommunen har spyttet halvdelen i kassen, fordi det også handler om at brande byen og tiltrække indbyggere.


TIPS til tilhørerne, hvis de selv vil i gang med nye medier

Find på nye ting hvert år! Snak med de unge, ikke med kollegerne!

Koordinér med web’en

Vær indstillet på, at det er ressourcekrævende


- og så er der frokost!

Universitetet sætter den politiske dagsorden

Så er det Jasper Steen Winkel fra Københavns Universitet, der er på!

Universiteterne søger indflydelse, hvorfor?

- Der er en stadig øget konkurrence om forskningsmidler

- Det bliver stadig dyrere at drive naturvidenskabelig forskning

- Der er større og større forventninger til universiteternes ydelser

- Medierne bliver i højere grad vejen frem, hvis man vil have politikerne i tale

- og forskning er ikke i høj kurs, hvis man spørger befolkningen, der helst vil have flere hospitaler og plejehjem. Og det er især den med en højere uddannelse, der har forståelse for forskning, så dem skal vi påvirke.

Jaspers synspunkt er, at nyhedsskabelse er ved at blive en central måde for universiteterne til at nå politiske mål.

Vi tager lige en tur rundt omkring nyhedskriterierne: høj relevans, konflikpotentiale, væsentlighed, sensation, identifikation og gerne også en solohistoriem, en simpel fortælling og gode billede (vi har på forhånd!) - og så lidt underholdning med kendte mennesker………

Men det skaber et dilemma: forskning er et slow-burning topic, der kræver tid, og journalisterne leder efter en konflikt, der trækker historien højere op i nyhedshierarkiet.

Case: KUs Nørre Campus er i en elendig forfatning. Bygningerne er så gamle, så det er billigere at rive ned end at renovere. Udfordringen er hvordan man sætter behov for ressourcer til forskning på den nationale dagsorden?

Taktikken blev et krydspres af indflydelseskanaler: alliancepartnere, embedsmænd og politikere, og så tilrettelagde KU en kampagne:

Virksomhedsledere blev indbudt til frokost med rektor
Historien forsøgtes solgt til store dagblade, det virkede ikke
Så blev Folketingets Videnskabsudvalg indbudt til besøg på Nørre Campus - og en journalist på BT blev inviteret med. Så rullede historien. En forsker viser politikerne, hvordan hendes mikroskoper ryster, når der kører biler forbi ude på vejen. Overskrifter: ”Virksomheder flygter til udlandet.” ”Forsker: Det er slet ikke unormalt, at jeg går hjem med hovedpine.” ”Et videnssamfund i ruiner.”
Historien blev videresolgt til TVA med overskriften: ”Dansk forskning skal være i verdensklasse, siger politikerne. Men niveauet er for dårligt, og det skyldes ikke mindst det dårlige udstyr.”


Ministeriet for Videnskab Teknologi og Udvikling udsender pressemeddelelse den 29. januar 2009:

Behov for nye milliard-investeringer på universiteterne
”Videnskabsministeriet har gennemført en tilstandsvurdering af laboratorierne på fem af de danske universiteter. På baggrund af denne vurdering er der behov for investeringer på ca. 5,6 mia. kr. for at bringe laboratorierne op på et tidssvarende, højt niveau – hvilket i visse tilfælde omfatter nybyggeri”

KU får 2,5 milliarder!


Slut med casen – nu kommer lidt teori

Hvem sætter dagsordenen?

Statsministeren
Radio og tv
Ministre
Den skrevne presse – ofte starter historien i den skrevne presse og så ruller den ind i de elektroniske medier bagefter
Interessegrupper
Partier
Tænketanke
Folketingsmedlemmer


Forhandlingsjournalistik:
Nyheder er en coproduktion mellem kilder og journalister. Kilder tænker i nyhedskriterier og pressen tilpasser sig kildernes dagsorden. Alle har noget at tilbyde; information, eksponering osv. Politiske aktører, presse og andre kilder er i konstant forhandling om agenda. Der er en løbende dialog om, hvad nyheden går ud på. Læs Timothy Cooks: Governing with the news, 1998.

Jasper mener, der findes en A og en B offentlighed

A: Elite offentligheden, hvor de centrale deltagere i det politiske system udvikler en kodeagtig og professionaliseret kommunikation med politiske prøveballoner, signaler om kompromismuligheder og politiske mærkesager.
Analyse – Eksperter – Embedsmænd - Langt sigt - Løsninger

B: Den Folkelig offentlighed, der er optaget af begivenheder, skandaler, borgernes problemer og kuriøse hændelser
Enkeltsager – Følelser – Politikere - Kort sigt – Problemer


Agenda-Setting:

Der er en klart dokumenteret sammenhæng mellem mediernes hierarki af nyheder, den offentlige debat og den politiske dagsorden.

Læs James Dearing & Everett Rogers: Agenda-Setting, 1996: gennemgang af 112 empiriske undersøgelser.

Kampagners effekt

Kan overbevise
Kan vedligeholde holdninger
Kan skabe interesse
Kan sætte agendaen
Kan lægge strategien


10 gode råd til os!

Etablér en stærk skrivegruppe, der har kronikkerne parat!
Få et stærkt mandat, ha’ topledelsen på plads
Kom tidligt i gang, læg en plan, der spiller på flere kanaler
Improvisér, ikke alt kan forudses
Prioritér hårdt og få en konsistent offentlig dagsorden. Sig det samme hele tiden
Definér et realistisk ønske
Vær aktiv på alle indflydelseskanaler
Skab personlig kontakt til politikere og stakeholders
Ha’ dokumentationen i orden - vær parat med notater, fakta og tal
Versionér sagen alt efter, hvilken politiker ellerhvilket medie, du taler med

- og så er det alt andet lige sværere at sælge en positiv historie. Prøv med ”Hvad kan denne historie betyde for andre mennesker” :)

Communicative Leadership

Så får Charlie Nordblom ordet igen, nu i en workshop, der skal handle om, hvordan man støtter og coacher ledere kommunikativt.

Først lidt om kulturen og værdierne hos Volvo: samarbejde, der bygger på energi, passion og respekt for individet. Tilsat engagement, åben dialog, feedback, teamwork og diversitet….

Den interne kommunikation skal skabe identitet og øge forretningsforståelsen - og forståelsen for de fælles værdier og medarbejderengagement gennem en fortsat dialog.

Og nu til sagen: Vi kræver af alle chefer, at de skal kommunikere, fortæller Charlie. De skal involvere deres teams i en nedbrydning af de overordnede mål, så de bliver til lokale mål og aktiviteter. De skal også kunne forklare, hvorfor de strategiske områder er i fokus. Og det er forbudt at læse op fra et notat fra topledelsen, mellemlederen skal udvælge det relevante!

What gets measured also gets done

Hvordan måler man kommunikation? Hos Volvo plejede man at undersøge, hvor mange brochurer, der var blevet produceret, og om de var blevet læst. Man havde ikke interesseret sig for ledernes kommunikative adfærd.

Nu indledtes så et projekt, hvor kommunikationsafdelingen rejste rundt i organisationen og bl.a. filmede ledernes kommunikation med medarbejderne - og resultatet blev, at noget måtte gøres! Og idéen var at måle, om kommunikationen var effektiv ved simpelthen at spørge medarbejderne.

Der blev udarbejdet et index over medarbejdernes svar, og på den måde var Volvo i stand til at måle de enkelte chefers kommunikative formåen i mere end 30 lande:


Respected
Timely relevance
Well managed group
Handle conflicts
Involved in decisions
Regular feedbacks
Overall goals
Personal development
Top management info
Info from manager
Influence work
Set example

Det stod værst til med kommunikation om virksomhedens overordnede mål og top management info. Undersøgelsen blev gennemført i 2003 og igen i 2008, hvor der var forbedringer på alle parametre – men der var stadig problemer med information fra topledelsen …. Så nu var gode råd dyre!

Grønne, gule og røde chefer

Så fik Volvo idéen, der blev det bærende element i det videre arbejd, fortæller Charlie: Vi bør afpasse feed-back’en til resultaterne og introducere en helt ny måde at coache cheferne på. Vi starter med at fokusere på den enkelte chefs 5 stærke sider og dernæst fem forbedringsområder. Vi udarbejder rapporter til hver enkelt med forslag til værktøjer, der kan hjælpe dem videre - dialogue tools, change tool, coach tool, contract tool, dialogue tool, evaluation tool mv.

De grønne chefer er ikke chefer, der tager cyklen på arbejde og sparer på papiret. Det er dem, der er gode til at kommunikere, og dem har Volvo 67 % af. 24 % er gule, og her skal der rigtig gang i værktøjskasserne. Kun 9 % har fået det røde kort, og her løses problemet i et samrbejde med HR.

Hvad udmærker kommunikative ledere?

Volvos akilleshæl er stadig at oversætte virksomhedens overordnede mål til lokale forhold, og coaching er vejen frem. Målet er, at cheferne bliver tydelige, lyttende og tilgængelige.

Charlie: Cheferne skal være synlige, autentiske og bedre end andre til at engagere. De skal skabe aktiv dialog, der omfatter tilstrækkeligt mange. Vi ved godt, at de chefer, der har været involveret i virksomhedens strategiske udvikling også selv er gode til at involvere deres egne medarbejdere.!

Og så det gode eksempel: chefen der hver måned indbyder 12 tilfældige medarbejdere til frokost, hvor han blot sidder og lytter og tager noter og får et godt billede af stemningen i organisationen.

Charlie slutter af med at præcisere, at det man måler påvirkes af målingen: i har opnået op til 35% forbedringer på visse områder, fordi vi begyndte at måle og give feedback.

Download rapporten fra http://www.informationsforeningen.se/ (den har nr. 207) og hedder: Communicative Leadership. Development of middle managers’ communication skills. Forfattere: Charlie Nordblom with preface and conclusions by Prof. Sven Hamrefors.