Rectors’ order: Sørg for, at alle får kendskab til os!
Ikke lige den nemmeste opgave, når navnet er NTNU, Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet i Trondheim, og universitetet også (!) har i stribevis af humanistiske studier og organisationen i øvrigt ikke er særligt begejstret for navnet! NTNU er det andet største universitet i Norge med 20.000 studerende, og det kom til verden som en sammenlægning med en række mindre universiteter. Nu skal det brandes som det skabende universitet, og det er Eirik Lian, der fortæller os om det.
I 2004 gennemførte NTNU en landsdækkende undersøgelse, der vist, at 25 % havde kendskab til det nye universitet. Det er ikke godt nok mente rektor. Nu skal organisationen brandes som ”Det skabende universitet” og i praksis betyder det, at der skal udvikles nyt logo, ny designprodil, et selvstændigt USP ( = Unique Selling Point, jeg kendte det heller ikke..), PR, nye websider, film, Google ads, alumnikontakter mv….
Nation builder
Idéen var at brande det ”nye” universitet som ”nation builder” med utraditionelle og unikke budskaber, der er autentiske og baseret på videnskabelige undersøgelser. Et andet kodeord er transparens, organisationen skal være åben. Og kommunikationen skal være konsistent: der skal anvendes samme sprog og narrative teknik i alle kampagner, og al kommunikation skal have den samme aura.
Kommunikationsafdelingen lod sig ikke gå på og udarbejdede en strategi til, hvordan kampagnen kunne forankres i organisationen
- Vi må have alle i organisationen med
- Vi må informere bedre
- Vi må udfordre dem
- Vi må forankre branding strategien i den overordnede strategi
- Vi må uddanne dem
Så tog kommunikationsafdelingen bogstaveligt talt på turné rundt til falkulteterne, foranstaltede en spørgeskemaundersøgelse blandt de studerende om, hvilke tiltag, der syntes bedst om og fik stablet en videokonkurrence på YouTube på benene, der fik titlen: Your way to NTNU.
Kampagnens overordnede brand blev: NTNU - The university that created modern Norway. Kampagnen fik fokus på:
- Norges olierigdom
- Medicin - ultralydsteknologi
- Vedvarende energikilder og bæredygtig energi
- Entrepreneurship
- Jazz musik…
Se filmene her: http://www.ntnu.no/skapende/start
Sjov ny ting: Universitetet fik sin egen melodi, der blev afspillet som intro til alle film, der blev vist på nettet, og som det blev populært at downloade som ringetone…
Pris for Brand Awareness
En ny undersøgelse i 2007 viste, at efter kampagnen var NTNU blevet nr. 2, når nordmænd skulle nævnte et universitet. Og oven i købet med et image som informativt, kreativt og troværdigt. Men så blev budgettet reduceret fra 3,5 til 1 million, for nu går det jo godt! Løsningen for kommunikationsafdelingen blev at fortsætte kampagnen - men nu med sponsorships på TV med historier om motion og sundhed bl.a. i forbindelse med Tour de France. Det skabte synlighed, men også en del debat om hvorvidt, man lige skulle bruge universitetets penge på denne måde……….. Men en ny måling viste, at NTNUs ”Brand awareness” var steget med 51%, og universitetet fik tildelt ”European excellence awards” 2008 og the Robert Millar Prize fra Trondheim Marketing Society. Tag den!
Så nu kan de slet ikke stoppe igen, næste år skal kampagnen være international….
